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宝马7系惊现8折经销商亏损 安格陷“囚徒困境”  

2013-06-24 10:00:25|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  看起来,就职不久的宝马集团大中华区总裁兼首席执行官安格正在陷入一种两难境地。

  日前,有媒体爆料称,伴随着全新换代奔驰S级轿车的即将入华,宝马(中国)也向旗下经销商们下达了单独的“7系销量任务”,作为月度销量任务之外的独立销量目标,并且,该“7系销量任务”还将成为宝马经销商获得年底返利的必要条件。

  据悉,为完成该任务,各地宝马经销商已开始加大对7系产品的让利幅度。6月20日,记者在走访北京地区宝马经销商时发现,部分经销商甚至对7系开出了8折优惠的价格,这意味着有些车型的成交价将低于厂家指导价数十万元。

  在接受媒体采访时,华东地区的宝马经销商表示:“卖一辆宝马7系,利润也就在10个点左右,这样降价就意味着卖一辆赔一辆。”

  而实际上,由于7系降价,宝马目前所有产品的价格体系也受到了一定程度的冲击,所带来的后果就是:除个别热销车型外,宝马全系车型均出现了不同幅度的成交价下调,宝马5系车型甚至最高优惠达到15万。

  很显然,宝马车型价格跳水的直接后果就是经销商卖车不赚钱,甚至亏损严重。而这样的现状也与安格上任时的“承诺”出现了偏离。

  资料显示,今年的4月15日,安格曾向全国数百家媒体首秀其“施政纲领”,在其简短的发言中,有一条信息特别重要,就是安格没有对其治下的宝马中国提出过多的销量要求,但却强调要“保持经销商盈利水平健康和可持续发展”。

  如今市场的走向正在与安格最初的设想发生冲突,这也对安格的市场判断力提出了考验。对现在产品线不断下移的宝马来言,7系是守住其品牌形象的重要一环,事关未来宝马在华的发展。但这种“杀敌一千自损八百”的方式,却或将宝马在华推向进退两难的境地之中。

  “王牌对王牌”

  尽管,奔驰第十代全新S级轿车要在今年三季度才引入中国市场,但奔驰方面关于新S级的宣传,却已经铺天盖地地推广了起来。

  对于目前在华销售疲软的奔驰,全新S级轿车的引入意义非凡。据了解,作为奔驰的旗舰车型, 奔驰S级是全球公认的D级车领域旗舰产品,虽然灵活多变的宝马和奥迪已经对其形成“夹击”之势,但诞生于德国辛德芬根的S级车从1951年推出起,就一直占据着该级别细分市场的销量领先地位。即便在奔驰整体表现不佳的2012年,S级车型的市场表现依然坚挺。尤其在中国市场,去年S级车型销量增长了7%,占其全球销量市场份额的比例达到了50%。

  可以说,只有扼守住S级的优势,并逐步扩大E级及C级的销量,奔驰在华才有望走出颓势。而现在早早展开宣传攻势,奔驰的意图也很明显,就是希望目标消费者能够对新S级持币待购。

  不过,面对奔驰的“小算盘”,作为奔驰S级最有力的竞争对手——宝马7系也不会坐以待毙。据悉,为了抢占先机,宝马(中国)日前向经销商单独下达了7系的销量任务,重视程度前所未有,试图不惜血本以胁制竞争对手。

  “就北京经销商而言,宝马(中国)要求每家经销商7系月销售要在20辆以上,大约占单店月销量的10%左右。”一位接近宝马(中国)的消息人士表示。

  这并不是一个容易完成的任务。数据显示,去年宝马7系在华销量已经占到了宝马在华总销量的10%左右。但是,今年前4月,这一比例却又下降为6.4%。

  这与今年宏观经济的不景气息息相关,此外,国家正在进行的反腐行动以及豪华品牌销售网络扩张的速度太快也都在影响着D级车的销量。而在这种形势下,经销商要想完成这一“7系销量任务”,降价就成为了无可奈何的选择。

  品牌重任

  事实上,阻击新奔驰S级,对宝马来说,还不仅仅具有销量意义。

  众所周知,近两年宝马在华一直在以极具“攻击性”的形式进行着发展。表现在定价上,就是宝马为了走量,已经在极大地放低旗下产品的购买门槛。去年年底,华晨宝马新款X1正式上市,其最低官方售价便直接拉低到了25.9万元。这一度令业界对宝马品牌形象的保持产生忧虑。据悉,目前宝马及其合资公司在中国的累计销量已经达到百万辆,而宝马正希望能以最快的速度在中国达到第二个100万辆的产销。

  对于一个豪华品牌来说,销量的达成和品牌的维护永远是一道两难的选择。而解决这一难题的通道之一就是维持住高端旗舰车型的领军地位,以此来扼守其品牌金字塔的最高端,这也是这么多年来奔驰的豪华地位难以撼动和宝马7系一直在围剿奔驰S级的重要原因之一。

  数据显示,2011年宝马7系销量约为2.7万辆,奔驰S级销量约为3万辆。2012年,这两大车型销量均为3.3万辆,仅有微小的差距。到今年1-4月,宝马7系销量终于达到了7500辆,超过了奔驰S级的7200辆。

  很显然,宝马正在距离“梦想”越来越近。虽然它也意识到了这一成绩的取得与现款S级已经进入到产品生命末期息息相关,但宝马仍希望尽最大的努力巩固甚至扩大这一战果。

  两难选择

  短兵相接,比拼的就是谁手里的匕首更加锋利,而价格战显然是最直接有效的武器之一。

  有宝马经销商抱怨:“今年以来,宝马7系的降价幅度已不断加大,并且价格越高的车型,优惠幅度就越大。这让我们的日子越来越难。实际上从去年开始,很多宝马的4S店就已经开始亏损。宝马经销商疯狂盈利的时代已经过去了,中国车市爆发式增长也一去不返了。”

  而一位业内人士也告诉记者:“高端车型降价,会对其以下价位的车型形成压力,7系降了,5系、3系都跟着降。一个品牌价格大幅跳水,会对其他品牌产生影响,继而引发连带效应,整个豪华车市场价格都在下降。这有可能导致今年和去年相似,成为宝马经销商的亏损年。”

  据媒体报道,在宝马中高端车型价格不断下压之下,宝马5系Li低配车型,3系以及宝马X1的价格也出现下调。以宝马3系为例,“根据车型配置不同,3系的优惠幅度共分为8%、10%、12%、14%、18%几个档次,刚刚上市一年的车型就进行如此大规模的优惠,这在宝马在华销售历史上并不多见”,有经销商对媒体爆料。

  事实上,经销商集团在资本市场上的表现也可以印证这种说法。本月,一家总部在郑州的汽车经销商——和谐汽车宣布赴港上市成功,随即便遭到了投资者的“用脚投票”。据悉,和谐汽车上市当天股票便出现下跌,且上周五,股价再跌5.29%,以4.83港元报收,较6.08元的发行价下跌超20%,创下了年内港股新股上市表现最差纪录。而资料显示,和谐汽车便是宝马的第一批经销商,且目前主要经营的也是豪车及超豪车业务。

  这样的情形也让部分经销商对安格上任时的宣言产生了质疑。据悉,今年上海车展前夕,安格首次全面阐述宝马在中国市场未来发展的战略规划时提到,2013年宝马集团在中国市场的主要目标将包括:第一,销量增速保持在两位数,且继续高于豪华车市场平均水平,赢得更多市场份额;第二,销售和售后服务质量在豪华车市场继续保持领先,专注于客户满意度绝不妥协;第三,保持和强化最具情感魅力、最受尊敬的品牌形象;第四,保持经销商盈利水平健康和可持续发展。

  有分析认为,这些规划透露出了这样一个信号:很明显,与“史登科时代”宝马着重于售前销量上的追求不同,安格执掌下的宝马中国已明显把战略重点放在了售后服务领域,也即宝马中国将向着稳健发展、利润优先的方向前进。只是,当梦想照进现实时,安格团队也不得不向市场做出妥协,因为从品牌的角度来说,宝马7系确实不如奔驰S级具有竞争力。而这样的“出尔反尔”或也会让安格团队不得不承受来自经销商层面的压力。

  值得注意的是,经销商的困境也不仅仅限于宝马。不久前,中国汽车流通协会发布了“2012年度中国汽车流通行业经销商集团百强排行榜”,这份“排行榜”显示,2012年中国经销商集团的盈利能力均出现大幅度下滑,百强经销商的净利率仅为1.2%,而NADA(全美汽车经销商协会)发布的数据显示,美国百强经销商集团的净利率为2.3%。

  只是对于安格来说,这样两难的日子也许还将继续持续下去。因为数据显示,2013年第一季度,中国豪华车市场的增长速度仅为4%,前4个月增速为8%,一反常态地低于中国整体乘用车市场的增长,远远低于整个乘用车市场13%的增长率。而在去年,豪华车销量涨幅超过20%;在此之前的三年,豪华车市场增速每年甚至数倍于乘用车市场。

  如何在保证扩张的同时让整个团队迅速适应正在“降温”的中国豪车市场,安格需要拿出更具执行性的解决方案。

 

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