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奇瑞与捷豹路虎将统一销售渠道 并网难题突破  

2013-10-21 15:07:17|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  在长达一年的谈判和博弈后,困扰奇瑞捷豹路虎合资项目的渠道并网难题终于得到了实质性的突破。

  据知情人士透露,在国产和进口车的“并网销售”问题上,奇瑞已经同捷豹路虎在诸多技术问题上达成一致,即未来国产路虎将与进口路虎在统一渠道销售,在更关键的发展新经销商和渠道管理上,也将由股东双方共同参与组建的“整合营销组织”统一管理。

  未来,经销商如果要同时销售国产路虎与进口路虎,必须同时获得捷豹路虎中国和奇瑞捷豹路虎双方授权才能生效。

  “与北京奔驰销售公司不同,这其实是一个虚拟营销组织,并不具备独立法人资质,但在管理形式上有类似之处,比如,在审批新加盟的经销商上,双方都拥有均等的话语权,两方都可以一票否决。”上述知情人士告诉记者,这一方案尚待今年年底召开的合资公司董事会通过。

  奇瑞捷豹路虎的内部人士向经济观察报记者证实了这一消息,并预测待合资公司董事会通过相关方案后,由捷豹路虎中国和奇瑞捷豹路虎销售部驻的员工很快将搬到一起联合办公,“尽管没有成立合资销售公司,但在制度设计上已经将股东双方捆绑成利益共同体,以确保任何一方都无法单方面决策。”

  如果不出意外,奇瑞捷豹路虎在经营上将探路豪车的第四种模式。在高档车品牌的经营模式上,奥迪宝马奔驰三大领军品牌各有千秋,其中奥迪隶属于一汽-大众销售事业部的管理模式以中方主导,而宝马则基本上以外方主导,在经营管理权的整合上最艰难也是最彻底的当属奔驰

  “从中长期来看,这极有可能只是一个过渡方案。尽管已经为国产项目扫除了最后的渠道障碍,但随着国产车型销量比重的提升,合资公司的话语权提升是大势所趋”,上述知情人士表示,“北京奔驰从合资公司成立到终结进口与国产车渠道‘双轨制’,用了将近8年时间才达成一致。”

  “类北奔”模式

  投资额达109亿元的奇瑞捷豹路虎汽车有限公司于去年11月正式成立,合资双方股比为50:50,预计将于明年下线首款国产路虎新车

  不过,由于进口车已经搭建了现成的销售渠道,在合资公司推出首款国产新车之前,如何解决并网销售难题成为了合资股东方博弈的重点。

  在启动国产车销售业务之前,捷豹路虎已经在进口车业务上构建了一整套架构和管理机制,由捷豹路虎中国授权的150家进口车经销商已经在关键的一、二线城市完成布局。而奇瑞捷豹路虎面临的抉择颇为棘手,如果自建一套销售国产车的渠道成本太高,如果利用现有进口车渠道,则无法分享收益。

  如何在避免奔驰“双轨制”难题的前提下,创立一套合资股东双方都能接受的利益分享机制,是一道摆在奇瑞捷豹路虎面前的必答题。

  不过,早在合资公司挂牌成立之初,奇瑞捷豹路虎的中外股东方就已在原则上达成一致,即新合资公司不能再犯奔驰式错误——因进口车与国产车销售“双轨制”管理导致内耗不断。

  去年12月,戴姆勒东北亚和北汽集团联合宣布,北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司正式成立,新合资公司中双方股比为50:50,统一负责奔驰在华国产与进口车销售业务。

  “该统一整合的销售组织改变了此前奔驰进口车和国产车双重销售渠道的局面,将奔驰中国大股东利星行剔除出局,并一举终结了北京奔驰自2005年挂牌成立以来长达7年多的管理内耗”,前述知情人分析认为,奇瑞捷豹路虎捷豹路虎中国筹划成立的“整合营销组织”,在管理功能上类似于北京奔驰新组建的合资销售公司,但进口车与国产车的收益账本还是分得很清。

  三方博弈终结

  在奇瑞捷豹路虎合资公司内部人士看来,股东层面能达成上述妥协已经“实属不易”。而未来能否成立类似于北京奔驰合资销售公司这样的实体,在很大程度上取决于国产车业务的增长和经营质量,“如果国产车业务开展得顺利,销量逐渐占据大头,合资公司及中方话语权将明显增强。”

  为了寻求更稳妥的解决方案,奇瑞捷豹路虎捷豹路虎中国方面均对国产高档车业务的现有三种经营模式进行了深入的研究和评估,但最终得出的结论是,无论是奥迪宝马还是奔驰模式,都不能满足现阶段奇瑞捷豹路虎对合资公司未来利益分享机制的各自诉求。

  “如果成立合资销售公司,在股比的划定上双方容易争持不下。现阶段,捷豹路虎进口车业务增长强劲,外方显然不愿将数百亿的营收赠予中方,而未来如果经营顺利,国产车销售显然要占大头,中方认为应该构建一套平等分享销售利益的机制。”知情人士认为,利益上的纷争是双方谈判的关键点。

  组建一个虚拟的联合管理架构,在避免了奔驰“双轨制”内耗的同时,也为未来国产与进口车销售管理业务更彻底的合并,提供了更多的弹性空间。

  数据显示,今年9月份,中国市场捷豹路虎销量依然保持高速增长,同比增幅高达45.8%,从去年9月份的6124辆提升至8931辆。前三季度,捷豹路虎累计在华销量达到66505辆,而去年同期为53616辆,同比提升18.3%。

  如果国产项目顺利推进,捷豹路虎将有望在中国成为继奥迪宝马奔驰之后的第四大豪车制造商。

  由于进口车销售势头持续强劲,加上现有进口车渠道已经全盘掌控,捷豹路虎在与奇瑞就筹建渠道管理机制的谈判中底气很足。今年年初,捷豹路虎中国总裁高博还从宝马中国挖来主管进口车销售工作的副总裁陆逸,并委以EVP(捷豹路虎中国执行副总裁)“二号人物”级别,代表外方与合资公司进行谈判。

  “虽然谈判的对象是中外股东双方,但实际上是进口车公司所代表的外方,国产车的外方和中方的三方利益平衡,这个过程较长,谈判也一度进展得很艰难,但最终还是在许多技术问题上达成一致。”按照内部人士的说法,由于看好国产车业务,奇瑞捷豹路虎中方股东同样立场强硬,“尽管在现有资源上,奇瑞掌控并不多,但对未来销售业务的把控,奇瑞还是希望体现更大话语权。”

  作为奇瑞真正意义上的第一个整车合资项目,奇瑞捷豹路虎尽管在股权结构上延续了一贯的50:50惯例,但无论从前期谈判还是后期合资合作内容看,奇瑞欲在合资公司内部提升话语权的意图明显。除了要求外方建研发中心和配套的发动机工厂,研发和生产合资自主品牌车型也被写入合资协议当中。

  在新合资公司打出的招聘广告中,“奇瑞·捷豹路虎”称谓也区别于一般合资企业,这点与中方占股60%的“一汽-大众”颇为类似。

  “在涉及原则性问题上的谈判,奇瑞宁愿谈崩也拒绝做出让步。”前述知情人士告诉记者,如果要组建合资销售公司,奇瑞的股权底线是不低于50%,但现阶段这样的条件显然是外方无法接受的。不过,相较于华晨宝马北京奔驰都只是在国产项目启动以后才在敏感的并网议题上达成一致,奇瑞捷豹路虎在并网上的破题已经算未雨绸缪。

  未来变数仍存

  奇瑞捷豹路虎自创的这套过渡机制能否运作顺利,还取决于股东双方后续合作成效,这个磨合期可能短则数月,长则数年。其最大变数在于,国产项目能否顺利起步,并在合理的周期里占据经销商销量大头。

  “如果国产车业务起步不顺,那就会比较麻烦。当然,进口车经销商同样看重售后业务,因为国产车型相对便宜,所以新车销售利润上吸引力不大。”上述知情人士表示。

  如果磨合顺利,捷豹路虎将为高档车品牌在华开创第四种模式。

  在华高档车企中,目前存在着三种销售模式。一是奥迪模式,进口车业务和国产车业务全部并入一汽-大众奥迪销售事业部统一管理。在股权上,一汽占绝对多数,达到60%,决策上也由中方主导;二是宝马模式,在名义上,进口车和国产车分开,分别由宝马中国和华晨宝马主导。但在执行中,两个公司合二为一,统一规划管理,基本上由德方主导;三是奔驰的新模式,即通过成立合资公司,在制度上保证进口车与国产车销售的合二为一。

  从目前的效果来看,各有利弊。奥迪模式的内部摩擦最小,但是难免有厚国产车、轻进口车之嫌,而宝马模式虽可以保证进口车与国产车独立核算、共享成本,但在内部协调机制上,不可避免地存在决策冗长、机构重叠等问题。

  至于奔驰形式,在理论上具有很强的合理性,但由于历史诸多遗留问题,中外双方融合困难,估计将有一个较长的磨合期。

  目前,外界最担心的问题就是,奇瑞捷豹路虎国产的新产品,能否在品质上保证一贯的全球高标准。与此同时,在经销商渠道大幅扩容后,其高档品牌的服务水准是否会缩水。

  按照奇瑞董事长尹同跃在奇瑞内部经销商会议上的表态,未来奇瑞捷豹路虎将吸引少量优秀的奇瑞经销商加盟,“去年申请代理路虎奇瑞经销商投资人,毫无例外全被捷豹路虎中国拦在门外。”

 

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